數據行銷新解:沒有Cookie的明天該怎麼辦?

作者 : 凱絡媒體數位績效團隊

Agenda

前言:數位行銷雙重震撼,第三方Cookie即將失效、iOS 14 改版對於隱私權及廣告追蹤的影響

1. Cookie和IDFA分別是什麼 ?

2. 資料蒐集的隱私權爭議及衍伸問題

3. 禁用Cookie及IDFA,行銷數據蒐集「雪上加霜」

4. 當數據無法串連,第一方數據的蒐集反而比過往更重要

5. 何謂「第一方數據」? 第一方數據在數位行銷上對廣告主的價值是什麼 ?

6. 如何快速蒐集使用者第一方數據?利用社群平台打造行銷資產

7. 利用網站分析工具迅速累積第一方數據資產

結語 多方累積可用的行銷資料,準備迎戰精準行銷的受眾寒冬

前言 :數位行銷雙重震撼:第三方Cookie即將失效、iOS 14 改版對於隱私權及廣告追蹤的影響

在過去很長的一段時間裡,數位環境隨著追蹤技術的進步,默默無所不用其極地記錄所有使用者的瀏覽蹤跡,但隨著近幾年使用者隱私意識逐漸覺醒,及2018的GDPR(General Data Protection Regulation)生效後,過往宣稱可以增加使用者體驗的個資辨識技術,卻因衍伸出來的法律問題,逐漸成為Google / Facebook等各家數位解決方案公司的燙手山芋,在2020年Google chrome及Apple的iOS系統更新,皆陸續宣佈其相對應保護使用者隱私的做法,其中影響程度最大的無疑為:

  1. Google 宣布將在未來2年淘汰Chrome瀏覽器內的第三方Cookie。
  2. Apple 於2020年6月宣佈iOS 14作業系統將加入「反廣告追蹤」的功能,於App Store上架的每個APP都必須先徵求用戶同意,才能蒐集用戶的行為數據,其中包含裝置的IDFA( Identifier For Advertising )。

其實早在2017年,iOS裝置上的Safari瀏覽器便推出了智慧反追蹤功能(Intelligent Tracking Prevention)淘汰了第三方Cookie,這對於數位行銷的追蹤及資料累積有相當重大的影響,以致於有許多廣告主都感覺到數位廣告的成效一年不如一年。2021年若增加上述Google/Apple對於隱私權的政策限制,更是讓未來的數位行銷雪上加霜。

為什麼少了第三方Cookie及IDFA的追蹤會對數位行銷造成巨大影響,首先必須先知道Cookie及IDFA,在數位行銷追蹤中所扮演的角色。

1. Cookie和 IDFA分別是什麼 ?

2. 資料蒐集的隱私權爭議及衍伸問題

  • 承上整理可知,無論是在瀏覽器中的Cookie,或是允許iOS APP識別身分的IDFA,其本意都是要讓使用者不用重複登入即套用使用者選項,讓使用者的瀏覽網站體驗或廣告體驗更好。
  • 但由於過往追蹤撈取資料時未告知使用者,及Cookie的預設使用效期相當長(540天),這些都可能導致使用者的各種敏感資訊如:使用者曾搜尋或瀏覽過的網頁、登入Email、社群平台權限、購買產品紀錄以及信用卡的付款資訊都可能在瀏覽網頁中外流,這些資料若落入他人手中,則會對使用者安全造成相當大的威脅。
  • 因此在許多使用者開始覺得過於「精準的內容」開始變成一種「干擾」,原本媒體技術追蹤的「好意」轉為「敵意」,在隱私安全意識高漲的訴求下,各大平台才會限制比較有資安疑慮的第三方Cookie追蹤;Apple也要求所有APP必須要在使用者的同意下才能取得IDFA等資料。

3. 禁用Cookie及IDFA,行銷數據蒐集「雪上加霜」

  • 開始禁用Cookie及IDFA的結果是:依賴Cookie技術顯示的廣告精準度會大打折扣;若無法使用Cookie及IDFA辨識使用者,可能連基礎的UU數、Reach數這些確認多次造訪是否是同一使用者的判斷,系統都無法做到。更何況要媒體工具推測使用者的興趣,在媒體平台蒐集不到使用者歷史資料,也無法透過個資比對的狀況下更為無稽之談。可能許多行銷人員的日常分析工作將會無法順利進行。
  • Facebook推測由於IDFA無法繼續追蹤,可能造成FB及內容合作夥伴的曝光成本提高,廣告收入銳減60%。為此Facebook在2020/12/17的紐約時報頭版刊登對Apple的聲明,認為蘋果在iOS上對IDFA追蹤的限制,將使廣告主無法精準地投放Facebook廣告,也使得透過廣告營利的內容合作夥伴及提供免費服務的商業模式遭到動搖。

4. 當數據無法串連,第一方數據的蒐集反而比過往更重要

瞭解前述種種追蹤限制後,廣告主應如何應對Cookie和IDFA消失的影響呢?

  • 以Cookie來說,因為各平台主要是針對第三方Cookie做限制,因此首當其衝的就是媒體再行銷及轉換的運用。諸如Facebook Pixel、LINE Tag、或市場上各種媒體的代碼將無法使用。若要準確評估數據並蒐集資料可能要從網站或自媒體的第一方Cookie取得,市場上的主流分析工具是Google Analytics,不過GA蒐集的資料僅能提供給Google其他平台如Google Ads使用,無法與Facebook或Google以外的系統連結。
  • 原本Facebook粉絲團或LINE OA上的社群資料也受到IDFA使用限制的影響,雖然自媒體社群算是第一方資料,只要使用者登入後就可改用Facebook ID或LINE ID辨識,但若大部分用戶在iOS14上拒絕被追蹤,也是說使用者在社群媒體以外的網站瀏覽行為將完全無法被蒐集,這可能會讓媒體系統的分析報告精準度降低、興趣投遞只能依賴自媒體的使用行為、轉換歸因期間改變及目標受眾規模變小等狀況。
  • 以上均為第三方Cookie/IDFA限制造成的影響,反觀第一方數據(自有網站/應用程式/社群平台)除了登入的門檻變高之外,資料的收集並不受影響,因此部分廣告主利用新的技術如:建立能串連各自媒體的CRM系統或客戶資料管理平台CDP管理資料,來解決精準行銷的困境。但對一般企業來說,建立資料管理系統的技術門檻高,各產業需要的解決方案均不同,可能難以用同一套系統解決;若企業過去缺乏受眾管理、建立UID的經驗,導入行銷系統管理受眾也可能面臨難以與媒體系統對接的問題。

5. 何謂「第一方數據」? 第一方數據在數位行銷上對廣告主的價值是什麼 ?

  • 其實第一方數據(First Party Data)就是指企業自行蒐集而來的數據,屬於企業自有的財產,在數位行銷上常見的形式有 : 會員CRM資料、網站分析工具、Facebook粉絲團資料、LINE官帳好友等。
  • 這些第一手蒐集的資料,往往都是在使用者允許之下取得,不僅可以直接藉由會員資料辨識身分,也不受第三方Cookie政策及IDFA限制的影響。第一方數據資料除了也可針對特定用戶行為的研究,打造網站客製化的UI,提升使用者的好感度,若企業的資料維度夠深,掌握使用者的人口特徵和網站使用行為等數據,則可以進行D2C的分眾行銷。行銷成本可能較一般媒體投放來得低。
  • 另外,利用第一方數據蒐集的會員資料,匯入Facebook 等分析功能強大的社群平台,可推測使用者的社群行為,進而找到更多社群上其他的類似潛在用戶,可衍伸拓展新客的機會。以上的數據若資料層次豐富多元,也可與合作夥伴共享數據,去識別化後輸出成第二方、第三方資料,可產生更多的商業價值。

6. 如何快速蒐集使用者第一方數據?利用社群平台打造行銷資產

在數位行銷的定義中,第一方數據除了自有網站及應用程式外,還有一個重要的流量池:社群平台。

  • 如前文提及的,iOS 14改版後,可能會讓大部分的使用者拒絕Facebook、twitter追蹤他們的IDFA。但就技術上來說,使用者若要在沒有IDFA的狀況下使用社群平台,僅需重新登入帳密及進行身分驗證就可以重新使用,與默認登入相比,重複登入自然多了許多步驟,也影響使用者的體驗,但這也意味著使用者在社群平台原生環境內的行為及追蹤,仍可靠FB ID、LINE ID等社群的登入資料被記錄下來。只要今天廣告主的粉絲團或是LINE官方帳號經營的粉絲數夠多,這些受眾資料都可匯入到對應的媒體平台作為廣告受眾使用,並且其成效及操作的自由度,不一定比網站代碼再行銷差,只是無法跨平台使用這些資料。
  • 社群平台作為自帶流量、並可以透過對話經營及粉絲互動持續帶來新的品牌內容的媒體,有意識的分眾粉絲並累積資料,就可以成為相當個性化的行銷資產。

7. 利用網站分析工具迅速累積第一方數據資產

  • 除了社群媒體可以經營受眾之外。別忘了,網站也是相當重要的自媒體,而且網站的第一方Cookie並沒有被禁止使用,因此像Google Analytics這種靠著自訂的分析腳本收集數據,僅能在GATC(GA代碼)有佈署的網站上運作,並且無法與其他的GA帳號、網站互通有無,這些都讓Google有理由說「Google Analytics就是一個基於第一方數據的網站分析工具」。
  • 很幸運地,Google Analytics可以與Google Ads直接連結,並且可以將GA中收集到的各樣使用者及造訪的數據打包成目標對象送到Google Ads中投放,只要是GA支援的區隔及篩選器,都可以用來做成分眾的維度,因此,利用GA資料得到的受眾,通常都比使用媒體代碼的受眾來得更精準,也更客製化。
  • 另外GA也可以分享網站的轉換目標給Google Ads使用,由於GA並不是以媒體代碼的埋設得知網站中的轉換,而是透過造訪規則的設定或是GA的事件腳本,因此對於轉換的評估相對精準跟公平,可以同時用來衡量不同渠道來的使用者。惟一遺憾的是,Google Analytics僅能連結Google Ads使用,不是每個行銷平台都可以連接,付費版的GA360雖可支援Google Marketing Platform上的所有產品,但系統的費用高昂,對於最依賴網站行銷的中小企業並不友善。
  • 若想把網站的訪客都化為未來可用在媒體投放上的行銷資產,完善的使用GA的各項功能報表,一開始就把使用者透過網頁內容及來源媒介規劃好規則,如此就可以有與網站訪客等量的第一方資料可以運用。

結語:多方累積可用的行銷資料,準備迎戰精準行銷的受眾寒冬

  • 第三方Cookie的禁用及IDFA的限制政策,對於高度依賴廣告平台Cookie再行銷,與大量使用興趣/行為標籤拓展受眾的程序化購買生態,或許是一種「保護機制」。讓身處其中的行銷人員有機會暫停下來思考,所謂的精準受眾行銷對於品牌的意義與價值。
  • 畢竟,使用者資料隱私權高漲、用戶行為取得困難,持有個資風險相對大已是無法迴避的「現在」,盡快培養資料意識,多方累積可用的行銷資料,才能坐擁相對其他競業更多更有效的數據資產。




※資料/圖片來源:數位時代凱絡週報Larry的午茶時光Google隱私權政策Shopline電商教室頭家學堂digiday.comconceptioseo.commedium-Iling Wuevocalize.comemarsys.commartechseries.comtreasuredata.com、martechweekly.cominside.com online-tech-tips.comtheregister.com自由時報pixabay.com資安趨勢部落格FRED眷養的雲中象

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