疫情時代-台灣酒類市場趨勢剖析(下)

凱絡媒體 x WSD酒訊雜誌_數位編輯 Byron Chen

前言

只要走進超商、量販等連鎖零售通路,不難發現琳瑯滿目的RTD(Ready to drink),種類眾多、品牌數也相當驚人,佔據了相當大的比例。不同於過往的消費習慣,近期年輕的飲酒族群,一改喝酒喝醉的文化,轉投向了理性、輕鬆的品飲文化。產品推陳出新的步調極快,以及限定品的期間販售,都讓這波RTD熱潮,注入延續的動力。

2020年起,在台灣的酒吧通路,興起一波無酒精調酒(Spirit-free cocktail)的趨勢。紐約Listen Bar的創辦人Lorelei Bandrovschi分享:「必須喝酒、不容拒絕」的文化在今日早該被推翻,當有人選擇不喝酒時,我們理應給予尊重。不喝酒的人和想要喝酒的人,都該擁有同樣的待遇,能在舒適的環境裏放鬆自己。而她想做的,就是彌補這塊文化上的空缺,改變固有的酒吧文化。

1.飲料還是調酒,液體廚師的味蕾大騙局

近年竄升而起的無酒精調酒(Mocktail),據尼爾森市場研究公司統計顯示,英國在面對COVID-19的肆虐下,2020年的無酒精和低酒精飲料銷售量,仍然逆勢成長了32.5%。

不同過往認知,只是使用像果汁或者汽水這一類不含酒精的材料來調製;近期的無酒精調酒發展重點,在於沒有酒精的主導之下,如何透過全新的風味萃取概念,重新架構出味覺新樣貌。甚至出現無酒精調酒,應稱作Spirit-free Drinks的正名運動。

回顧近年來台灣市場發展,其實也是相當精彩。2020年的5月,台南酒吧 TCRC與超商龍頭7-11合作,推出Mai-Tainan與Mojito兩款經典調酒風味飲;今年3月,調酒師Marty 施閎文與他的夥伴,則祭出了台灣第一個無酒精烈酒品牌Spirter ,準備搶佔這片藍海市場。

2.進口啤酒持穩 再製酒放光彩

市場飲用量最高的啤酒類別,展現出的光景依舊精彩。據財政部關務署統計,2020年的啤酒進口量較2019年微幅上揚,由2,349萬箱成長為2,363萬箱。同時,本土啤酒方面也出現相當樂觀的發展,包含台灣啤酒、金車柏克金、台虎精釀、金色三麥、吉姆老爹與啤酒頭…等本土品牌,共同帶動了在地鮮飲的精釀風潮。

至於大幅成長的「再製酒」類別,則釋放出不一樣的市場訊息。依照國內的菸酒稅法定義,包含超商內常見的藥酒、浸泡果實或是添加果汁的甜美氣泡酒,都屬於再製酒的範疇。

備註:再製酒的主要進口來源國
10%與以下:日本、澳洲及南韓;10%~20%:南韓、日本及美國
超過20%:中國大陸、烏克蘭、捷克及西班牙

3.年輕族群及女性消費意識抬頭

據了解,此類由日本進口的再製酒,多年來皆以梅子酒佔大多數,其他果實酒諸如柚子酒、桃子酒,以及RTD(Ready To Drink,低酒精飲品),例如三得利的ほろよい(HOROYOI,台灣譯為:喝了搖曳),近年來的成長趨勢也都不錯。

限於篇幅,本文僅就其中最大宗的「酒精強度10%與以下再製酒」類別進行分析。據財政部關務署的統計顯示,這類再製酒以日本為最大來源國,而且2020年的進口數量高達99萬0862箱,佔「酒精強度10%與以下再製酒」整體進口量之近94%。

以下,本文將針對啤酒/RTD來進行分享與討論。

三、2021年啤酒市場分析與趨勢觀察

佔有主場優勢的啤酒品牌台灣啤酒,在當年進口市場開放後,雖然市占下跌,但仍然穩居市場龍頭,且持續開發新產品,例如18天生啤、果味啤酒等,鞏固銷售冠軍地位。

放眼近年啤酒市場的新起之秀,靈活的銷售策略及進行多方異業結盟,像是台虎精釀與金色三麥,也成為銷售新顯學。

在新舊世代交會期間,該如何喚起更深層的品牌共鳴(Brand Resonance),維持既有消費者再購,同時持續開發新的客群,將是維持領導品牌地位的關鍵。

1.經典啤酒品牌 如何與時俱進

即便主力商品「金牌啤酒」及「經典啤酒」仍是目前的銷售主力,台灣菸酒董事長丁彥哲表示:「台酒仍積極開拓創新市場,打造更完整的策略版圖,滿足分眾市場的需求。」像是經典的「18天台灣生啤酒」,便運用了在地生產的優勢,打造出全程負7度C的供應冷鏈,成為新鮮啤酒的代名詞。

台灣菸酒的百年品牌形象,對於不同世代的台灣人來說,都有一份情懷共鳴。像是針對進階族群的「台灣啤酒精釀系列」,當中的高砂啤酒以及60週年經典台啤,都擄獲了不少喜愛獨特性產品的消費者。透過一次次開瓶,重新回味起乘載其中的獨家記憶,讓台啤持續用故事與懷舊情感打動人心。

在跨業合作的部分,台灣啤酒積極地找尋多方合作,像是與聯華食品旗下可樂果品牌合作,推出炒海瓜子、宮保雞丁等「大人」風味。台灣啤酒甚至還與UNIQLO Taiwan 10週年企畫合作,將台啤印象融入服飾設計。證明啤酒相當貼近生活的品飲體驗,適合與各類在地文化結合。

台灣菸酒董事長丁彥哲認為:啤酒品牌透過異業結盟借力使力,不是銷售短視,而是希望長期耕耘,讓品牌走向年輕化之餘,也能使品牌印象深植消費者心中。伴隨飲酒文化演變,酒品選擇逐漸為個人品味及生活態度的展現。所以包裝特色、產品附加價值等外顯因素,均成為品牌選擇的決策關鍵之一。

2.用故事讓啤酒品飲精緻化

臺虎精釀觀察到千禧世代(1981~1996年出生)逐漸成為消費主力,於是透過娛樂性、議題性的靈感,與產品開發結合。不同於烈酒的知識高濃度,臺虎精釀在做法上常把自己當成入門磚,吸引更多的消費者接觸酒類品飲。

像是與台南酒吧 TCRC合作的「餞男醋女酸啤酒」,靈感來自於番茄搭配化應子的台式吃法,並搭配白兔牌烏醋的有趣酸啤。不僅引發了一定的網路討論聲量,品牌創意總監黃思詠Daa觀察後續的銷售數據,也相當意外「番茄化應子」這組天作之合,搬到精釀啤酒裡面竟也交出好成績。

臺虎精釀也與消費者積極互動,把社群媒體這個棘手的影響變數,轉化成自己的最大武器。為了深怕自己閉門造車,2014年成立的第一家啜飲室,便是希望建立研發與市場的橋梁。透過小批次生產,在第一線的On Tap(即飲)後,確認市場回應狀況,不斷進行口味修正,協助產品策略的推陳出新。

3.精釀&商業界線模糊 啤酒與世界接軌

Sunmai金色三麥副總凃宏慶Alex認為,目前台灣市場的啤酒價格帶,只分30元以下以及高價啤酒兩個區間。加上現30歲以下的消費者,不再追求純粹的喝醉,生活習慣大幅改變。所以不能把啤酒再當成民生消費品在賣,必須有一針見血的見解。

已經完成101個酒標故事的金色三麥,從2016年re-branding後就動作頻傳。面對消費者的飲用習慣改變,Alex指出,目前台灣的精釀啤酒,還不到啤酒市佔額還沒到2%,但不代表Sunmai只想成為區域性的地啤酒(地ビール-日本各地眾多小規模釀造的啤酒公司,其所生產的啤酒通稱為地啤酒)品牌,而希望接近商業啤酒的產能規模,攜手同業品牌共好,一同走進更寬闊的國際市場。

另外,像是Sunmai.life這個網站,藉著追尋餐飲產業背後的人事物,發掘出不同的體驗與視野,讓每個人找出適合自己的餐酒生活。如同他與團隊許下的「亞洲原創,聚焦台灣」,Sunmai的視野從不只侷限在台灣。想藉著啤酒,把台灣的豐富文化,透過Sunmai帶給全世界。

四、2021年RTD市場分析與趨勢觀察

你常聽見的「低酒精飲品」一詞,其實還有很多別稱,像是即飲酒精飲料、低酒精飲品、氣泡式水果酒、或是調和風味再製酒…;而從官方的定義來說,只要是酒精濃度20%以下的再製酒,都屬於這個範疇。由於各個名詞的定義都稍嫌模糊,所以以下會統一使用RTD(Ready To Drink)來進行討論。

這類酒款在台灣市場的主要消費族群,目前仍是以女性為主,也有相當比例是不習慣烈酒的年輕族群。再製酒進口量的高幅度成長,也是一個值得關注的課題。

1.酒精濃度大減 使用族群大增

除了啤酒之外,現在風味多變的RTD,除了口味上不像啤酒具有特殊的苦味以外,它們的低酒精濃度與價格親民等特色,也大大提升了消費者的飲用意願。

像是從2016開始,便常居台灣市場RTD第一的HOROYOI,就把客群瞄準在喜歡嘗鮮的年輕女性客群。即使是在2020年疫情期間,三得利行銷總監陳冠銘Roger說:「代言人與數位廣宣的操作,以及與消費者溝通在家飲用的情境,讓HOROYOI依舊在2020年有明顯成長。」

丁彥哲則表示,為了打進輕度飲用者市場,「台啤微醺系列」開始在各大通路節慶活動當中,推出新的限定口味。例如2018年推出的四季啤酒(春茶、夏蜜、秋柚、冬戀),以及草莓、柚子、紅茶、塩味荔枝等風味酒精飲,同樣成功擄獲廣大女性及年輕族群味蕾。

這波RTD趨勢更打破了酒類與飲料的藩籬,吸引更多感興趣的消費者加入。根據Nielsen 在2020年針對台灣市場的研究發現,18到24歲的消費者,以偏愛低酒精飲品為大宗(20.9%),僅落後啤酒的32.4%。而25到34歲的族群,喜愛低酒精飲品的比例為23.6%,落後啤酒的42.6%與威士忌的23.8%。

面對百家爭鳴的局面,品牌端必須先確認消費者的痛點(Pain Point)與使用時機,了解產品對於哪些消費者具有吸引力、以及選購的動機。掌握這些關鍵要點,才能觸發到過去未觸及到的潛在客群。

就長期發展來說,這些行銷資源能否轉換成銷售量,持續為母品牌帶入銷量。需要確認新開發的市場範疇,是否侵蝕到原有的啤酒市場,滾動式的修正消費族群的開發方向,才能成為新一波的低酒精飲品發展根基。

2.RTD裝的是調酒 or 啤酒 真的很重要

三得利行銷總監Roger提到:「如何令啤酒飲用者轉換跑道,是擴大整體RTD市場的關鍵。」也就是說,要讓這些既有的酒精使用客群,願意在能夠小酌的場合當中,嘗試啤酒以外的替代品。像是2018年開始Kirin Ice Strong,是一款熱銷的高酒精濃度RTD產品;2020年正式上市的「-196°C強冽」系列,也是原先日本銷售第一罐裝調酒。目前在台灣市場的表現都不錯。

至於放眼市面上的零酒精啤酒,則選擇以使用情境作為溝通內容。不過訴求中所提到的「不能喝酒時的替代品」,因為重疊著茶飲咖啡這些「完全無酒精」飲品,對全新消費者來說其實並不直覺。

而既有的啤酒消費者來看,在這樣的使用情境下,多出於提振精神的考量,反而會投向茶品咖啡的懷抱,因此目前的零酒精啤酒市場開發行動,目前看來仍略顯前衛。反觀品項眾多的零酒精調酒,則是讓其他無法喝酒、但想要或需要參加聚會時的選擇。對於這些零酒精使用者來說,能夠無後顧之憂地盡興狂歡。

畢竟,如果要用一杯飲料,去搭配一個美好的夜晚,不應該受到杯中是否有沒有酒精的影響。而是此刻在你身邊,一同相聚的那群人們。

未來展望

微醺生活更簡單,卻讓廠商苦盡心思

對於年輕世代來說,產品基本資訊的獲取,已經是基本功。所以在品牌挑選上,他們更在意能否具備個性、品味與生活方式,讓選擇塑造出獨特的理念與價值。這讓啤酒與RTD等酒類品牌端,在內容溝通策略上已經轉守為攻,從「生活化」走向「議題化」的溝通策略。像是啤酒頭的24節氣系列,以及吉姆老爹攜手宜蘭「廣生藥房」合作的棗安啤酒,都很受歡迎。

雖說話題的趣味性,確實帶來了一定的討論度與消費量,但目前台灣RTD市場的核心需求並不明確。加上面對酒精性「飲品」的區隔,價格天花板讓RTD只能薄利多銷。畢竟低酒精氣泡飲最初能在國外聲勢長紅,其實是因為啤酒熱量偏高的健康考量,才會讓他們投向RTD的懷抱。

台灣這批新竄升的消費族群,多是因為產品議題有趣,與口味討喜而靠攏,才帶來首波可觀的成長量。而這「新微醺生活」能否延續熱潮,值得持續關注。

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從第一本中文酒類雜誌開始

《酒訊雜誌》前身為《酒客雜誌 Joker Magazine》,藉由對產業多年的豐富觀察與經驗,突破傳統思維,將各種酒類知識及市場資訊集結出刊。2020年網站改版成更具結構化、連結性的「酒客網」,成為搜索酒類文章、即時動態、歷史新聞的酒類專業知識型網站(酒客網: https://ch-9.net/)。

無可取代的品牌價值

從平面跨向網路、可攜式電子媒體、整合性行銷,《酒訊雜誌》從通路媒體跨向更多元的領域,不負「台灣最具影響力酒類專業媒體」之名,更是國際酒類企業與組織融入台灣市場的最佳平台。

※ 資料 / 圖片來源: listen.barifundwomen.comuniqlo.comTCRCBar-Facebookbeer.taiwan強冽-196度c啜飲室-facebook、財政部關務署、《WSD酒訊雜誌》、台灣菸酒、臺虎精釀、啜飲室、金色三麥、 Sunmai.life 、 三得利、吉姆老爹、啤酒頭、unsplash、Spirter、Google圖片

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