外送平台市場擴張新佈局

張惠慈 Darby Chang

圖片來源:Unsplash

前言-外送業者與運營方式各不同

台灣外送平台產業高市佔率的兩家外資品牌Uber Eats及foodpanda的運營模式相似: 除依據每筆訂單金額對餐廳抽成外,餐廳每月須支付系統使用費及上架費。

除了兩大外送平台,尚有可代排隊、外送的本土新創Cutaway卡個位及統一集團的foodomo,除上架費外,對餐廳也有抽成比例。

第三方物流企業Lalamove類似計程車快遞服務,以底價加上跳表里程計價,對於合作平台Lalamove不計消費者或餐廳店家,一律由叫車者付費,不會跟餐廳抽成,且若由消費者叫車,餐廳的外送訂單就不會增加任何成本。

資料來源: 上下游News&Market; Google;  中央通訊社

跨業大型集團參戰,搶進佈局

外送平台成兵家必爭之地,各大集團透過直接投資或部分持股方式參與此場盛會。2021年統一超商收購foodomo宣告正式進軍外送市場; 有無外送則是信義房屋旗下子公司,與台灣大車隊子公司全球快遞策略結盟,更與 LINE SPOT 串接,成為外送服務的第一個配送夥伴。餐廳經營者使用的B2B訂位系統inline獲得新光三越支持,也嘗試跨足外帶外送服務。

大型集團介入餐飲外送服務,著重於策略性投資,透過布局快成長及高需求的外送服務,藉由大量且即時的會員資料比對、消費資訊累積、地理位置與支付情報分析等數據蒐集交換。高度滲透消費者生活,擴大市場版圖,使外送產業成為各大巨頭們主力戰場。

資料來源:未來流通統一超商

兩大龍頭美食外送異業風格鮮明

平台要能吸引顧客,最大利器是餐飲品牌,foodpanda 網羅各類店家,擅打「團體戰」,時常推出期間限定主題性餐廳優惠,以主題性優惠搭配行銷手法推廣; 例如疫情期間,與HOLA合作推出風格餐具,讓疫情期間無法外出約會情侶,在家將漂亮的餐具一併送出,在家打造高檔餐廳。更拓展合作夥伴至媒體平台,加入每年舉辦「肉食節」的GQ獨家合作,提供餐廳人氣燒肉店外送服務及獨家優惠。

而Uber Eats則是採取精簡策略,餐廳合作上架,必須分析多項數據、評價、市調測試,因此獨家取得王品集團及鼎泰豐外送機會。

資料來源:Google ; foodpanda ; Uber Eats

從外送美食拓展至生鮮雜貨

搭載著消費者使用習慣的迅速成形,外送平台業者進一步將服務面向擴大至消費者的其他生活需求。 foodpanda及Uber Eats積極開發生鮮雜貨品項,與家樂福、大潤發、愛買等量販店展開合作。

Uber Eats與全聯結盟,採雙平台同步販售,相較於全聯既有會員以中年為主,Uber Eats的用戶年齡層較年輕,與Uber Eats合作可以吸引不同客群,透過雙邊各自的電商平台互相導入新流量,擴張市場版圖。

將觸角延伸至零售業,與便利商店合作,雙方共享會員資源和數據,透過外送平台超過百萬用戶數據,蒐集消費者需求及使用習慣,並將這些平台數據分享與幫助合作夥伴更快切入與掌握外送市場中不同用戶的使用需求,發展更多元的購物場景,以期滿足消費者不斷變化的各項生活需求與服務,進而串起數位生活生態圈。藉由與外送平台強強聯手開創新的銷售管道,為商店門市增加業績。

傳統市場外送服務 政府輔助上架

Uber Eats 及foodpanda自今年進軍全台傳統市場外送,搭配台北市政府推出「不用上市場,生鮮送你家」政策,對有加入外送平台的傳統市場生鮮攤販,補助25%或50%的外送費用,為了疫情期間讓傳統市場生存下去,透過外送平台的合作、協助攤商轉型,為攤商開拓新的客群。 Uber Eats目前在台北市的傳統市場外送規模最大,三級警戒期間單量成長3.6倍,而foodpanda也與台北市政府合作,正式開啟傳統市場外送服務,並於今年底前將傳統市場外送服務涵蓋台北市9成人口。不僅拓展品牌服務版圖,更協助傳統市場攤商在疫情期間協助業績成長。

資料來源:Google ; foodpanda ; Uber Eats

Foodpanda 與 Ubereats 聲量觀察

  • 以opview聲量觀察,過去一年內foodpanda在異業合作上創造的社群聲量較Uber Eats高(圖一),主因為foodpanda較常與店家合作特定優惠,在社群上較常被分享,也容易引起網友的關注。
  • 兩個外送平台在新聞平台上累績的聲量最多,其中foodpanda佔63%;社群網站則累積第二高的聲量,Uber Eats則佔41%。(圖二)
  • 新聞平台裡,主要以傳遞外送平台與品牌的異業合作的優惠內容以及合作的新通路為主,當連鎖餐廳有新產品上市同樣會在新聞稿裡提到合作的外送平台,如 : 金蓬萊、嵜本生吐司、再睡5分鐘、孫東寶、麥當勞等。
  • 觀察社群網站,當地店家會在地方公開社團裡宣傳店內優惠時同步提到合作的外送平台,也有網友會在公開的外送平台社團裡討論該平台最新合作的店家以及優惠。

資料來源:Opview 2020.11.17 – 2021.11.17

  • 圖三為兩大平台在社群上的總聲量,因兩大平台是台灣目前市佔率較高的平台,較常被同時提及,故聲量較突出的月份都相差不大。
  • 兩大外送平台在5月-7月的聲量較突出,因當時為疫情三級警戒期間,大部分消費者都在家上班,外送需求增加,新聞媒體也因時事而增加分享平台優惠資訊的頻率,社群平台也產生較多與外送優惠相關的討論。
  • foodpanda在12月參與新北耶誕城贊助,以及在1月與小北百貨、喜互惠合作,且與嘉義安仁家園合作公益外送,也引起社群的討論,聲量提高;而Uber Eats在1月與全聯合作,也在社群上產生討論聲量。

資料來源:Opview 2020.11.17 – 2021.11.17

  • 圖四為兩大平台各自的正面與負面聲量數。大部分皆為正面的文章,僅有少部分負面文章是關於公平會針對”foodpanda要求店家在外送平台上的價格要與店內價格相同”違反公平交易法且有限制競爭之虞而開罰台幣200萬。
  • 而公平會也因此延伸警告兩大平台”獨家交易條款”,未來若平台繼續擴大簽署獨家交易餐廳的數量,或採行其他具實質強制獨家交易效果的限制,都可能產生違反公平交易法的疑慮。

資料來源:Opview 2020.11.17 – 2021.11.17

  • 從過去一年內兩大外送平台總聲量裡較常出現的關鍵字可以看到,foodpanda較常與店家合作特定優惠,提供不同活動優惠碼,因此部分網站或網友會整理成一篇文章分享;而uber eats的關鍵字則較多集中在食物類別及名稱。

資料來源:Opview 2020.11.17 – 2021.11.17

結語-掌握崛起的外送平台 納入行銷一環中

  • 隨著消費習慣改變,外送平台的崛起,使用者攀升情況下,將外送平台視為不僅僅是提供產品之服務,更當成傳播及行銷媒介,借助外送平台,增加接觸到更多潛在顧客,讓他們願意親自上門,可以帶來更多品牌曝光及收入機會。
  • 預期接下來,外送不會再侷限於餐飲及生鮮雜貨品項,隨著需求提高,拓展更多不同品項及產業參與外送服務,品牌行銷應進一步思考,藉由此浪潮,如何提高品牌能見度,甚至進一步提升網路討論聲量。

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