凱絡媒體 / Amy Hsieh 謝佳臻
2023「未來流通研究所」對台灣電商產業結構的數據研究發現，2022年整體零售業成長幅度創下近18年新高，產業規模首度突破4兆元大關，其中電商滲透率達11.51%更是歷史新高。近年來，台灣零售業掀起併購潮，實體零售店積極佈局於電商領域，看出OMO線上線下整合經營的趨勢及重要性日益攀升。
大環境受到通膨、經濟不景氣影響，加上數位環境走向Cookieless的時代，第三方數據遭到棄用，品牌和廣告主勢必迎來緊縮的行銷資源和廣告成效追蹤不易等相關難題，導致廣告市場收益下滑。然而，零售業巨頭Amazon卻展現出不一樣的訊息，根據市調公司Statista的資料顯示，Amazon廣告營收持續上升，2022年與上一年相比，成長了21%以上，甚至成為數字廣告領域的領導者之一。
圖片來源：未來流通研究所
圖片來源：Statista
本期專題將解析Amazon如何掌握零售業的優勢發展自家媒體，而零售媒體又將何以重塑廣告市場，透過廣告營利發展出新的商業模式，引領身為零售電商、品牌主以及消費者掌握脈動，以便未來隨時切入運用。
零售電商跨足媒體廣告市場，２大競爭優勢把數據變現金
作為電商市場的強勢品牌，當Amazon擴大業務至廣告領域，將其全球市場大量的客源流量和顧客數據資料整合運用，轉化爲強力的成長動能，不僅帶動零售電商廣告市場崛起，更重新制定數位廣告市場的遊戲規則。
圖片來源：content26
優勢1：主宰流量和第一方數據
▍流量保證，品牌依賴度大增
Amazon擁有全球市場的流量、龍頭品牌光環的優勢，當商品上架到Amazon電商平台，可有效提升銷售量時，必能吸引更多的銷售賣家投入，品牌主想在轉換率好的地方投放廣告加強曝光時，零售媒體廣告將成為品牌主的新選擇。
▍高精準性地取得第一方數據
Amazon經營跨境電商平台，能第一手蒐集消費者在網站上的購物行為、瀏覽紀錄以及龐大的會員資料，當第三方Cookie時代退場後，零售電商平台具有產業優勢，能夠讓會員、顧問在平台主動留下資料，掌握巨量且高精準性的數據。
優勢2：成熟的廣告系統和技術支援
▍擁有自有的網路廣告需求方平台 (DSP)
1. 完善的廣告系統設置：包括預算、活動期、歸因週期、素材等基本廣告設定。
2. 多樣化的廣告產品選擇：根據商家的目標，提供不同的廣告產品及購物體驗。（例如：商品推廣產品、品牌推廣產品等）成熟的廣告技術：提供廣告分析衡量資訊，幫助商家監控績效並優化廣告活動。
3. 成熟的廣告技術：提供廣告分析衡量資訊，幫助商家監控績效並優化廣告活動。
4. 精準的受眾分群：Amazon旗下子公司雲端運算服務AWS，提供完整的作業系統、資料庫、CRM系統等技術支援，整合資訊、建立不同客戶輪廓來達到精準行銷的運用。
▍商品推廣廣告掌握消費者購物意圖
Amazon廣告競爭優勢在於當消費者搜尋時，能使用關鍵字和商品定位功能，精準推薦相關商品與服務，對於大部分進入網站都是極具購買意圖的消費者而言，相關產品的廣告適宜地置入購物旅程中，不易引起消費者反感，反倒能有效觸及有需求的受眾，即時地引導消費者完成轉換。
零售電商再進化，共生體系創造三贏局面
當消費決策旅程變得更複雜，品牌和零售業者如何將線下生意拓展至線上，必須能即時行動並抓住消費者下單時機，才能驅動品牌成長。Amazon能成功跨足廣告市場，掀起一股零售淘金熱，是因為零售電商具備先天技術資源，可直接建立自有渠道，進化為零售媒體廣告商，以開創新的獲利模式。
然而，如何從「零售電商、品牌主、消費者」共利共生的商業關係，掌握３大關鍵進而發展營運策略，持續創造零售電商的成長動能。
關鍵1：「零售電商」需打造深具優勢的數據資源
▍數據為王策略：電商平台需為平台持續帶來流量並收集有效資料，掌握消費者的消費時間、頻率、購買品項等資訊來做行銷運用，例如：許多品牌商家導入Line官方帳號、晶片福利卡收集會員資料、採實名制的電子支付等。
圖片來源：LINE Global Facebook
▍整合數據的能力：擁有顧客數據平台分析的技術，將大量的資料整合成數據， 運用在行銷活動上。
▍完整的廣告平台系統：除了廣告平台的技術，在廣告產品、行銷資源也需有競爭優勢才能吸引品牌主及消費者投入。
關鍵2：「品牌主」專注效益提升和建立品牌的新選擇
▍精準找尋潛力的市場，創造長期效益與價值
當品牌主在廣告與銷售之間找到歸因關係，透過每一次的廣告投放成效，可以更了解品牌的客群輪廓，將預算花在刀口上；也能夠藉由零售媒體挖掘潛力客群，擴展新市場並將其運用至其他媒體，善用零售媒體第一方數據的資源，帶來最大效益！
▍善用平台資源，打造品牌獨有魅力
當品牌主投入線上零售，必需多方比較不同平台的特性及規則，並運用零售媒體進行品牌形塑，再利用真正的好內容操作，留住消費者。例如：品牌賣家運用Amazon的行銷資源，在網站上開設自己的品牌旗艦店Amazon Store，以專屬自家風格的網頁設計，強化品牌形象讓消費者更加印象深刻。
關鍵3：「消費者」將擁抱更安全且人性化消費體驗
▍延伸人工智慧的應用，科技便利性更人性
零售媒體廣告以數據為核心去投遞滿足消費者購物意圖的廣告內容，讓消費者在搜尋同時，推薦相關商品及服務，優化購物體驗。在智慧零售下，也產生更多具便利性的服務模式，例如：亞馬遜無人店Amazon Go，可透過APP、感測器、無人結帳等技術即可完成購物，未來將有更多智慧零售有關的AI科技導入，以人性體驗及便利性的設計思維去豐富購物的旅程。
圖片來源：Eater SF
▍隱私保護的期待和消費意識的提升
當擁有大量消費者資料的電商平台被駭客入侵時，將導致權益受到侵害，因此提供個人資料於企業時，也必須清楚了解企業如何使用、是否注重個資保護與數據管理等資安規範說明，以保障自行權益。
Amazon發展零售媒體廣告後帶來可觀的營收成長，促使越來越多全球零售產業也躍躍欲試數位廣告市場的佈局，相信不久的將來，這股全球性的零售媒體廣告浪潮勢必席捲台灣。在此之前，不論在共生的產業生態圈中是零售電商、品牌主或是消費者，都應思考如何從媒體廣告的動態中，即時跟上這波新零售時代的浪潮。
